Obiettivo: turisti BRIC

Con l’approvazione della legge finanziaria per l’anno 2011 (L.R. 29 dicembre 2010, n. 65) la Regione Toscana ha sancito lo scioglimento delle Agenzie per il turismo (APT) istituite dalla l.r. 42/2000 e la riorganizzazione del sistema turistico regionale. La riforma, lasciando intatte nelle attribuzioni provinciali le funzioni di informazione e accoglienza, ha profondamente trasformato il sistema della promozione, che è stato ricondotto in un’ottica di brand regionale e saldamente collegato all’attività svolta dall’Agenzia regionale di promozione economica Toscana Promozione. L’unificazione delle funzioni di promozione dell’offerta turistica ad un unico player è finalizzata ad un migliore coordinamento delle azioni promozionali, ad una conoscenza più organica dei mercati nazionali ed internazionali, ad una valutazione corretta delle compatibilità tra l’offerta delle destinazioni e dei prodotti e la domanda potenzialmente interessata, ad un incremento e ad una massimizzazione dei risultati della promozione. Per la promozione turistica, nel 2012, Toscana Promozione investirà 3 milioni di euro per un totale di 65 iniziative.

Strategie generali
La nuova policy regionale per la promozione turistica della Toscana è orientata al superamento della sola azione di promozione di destinazione e il raggiungimento del giusto mix tra marketing di destinazione e marketing di motivazione. A livello generale, la strategia alla base dell'attività di promozione turistica svolta da Toscana Promozione punte alla valorizzazione dei punti d'accesso della Toscana (aeroporti, porti, stazioni ferroviarie), alla destagionalizzazione dell'offerta e dei flussi turistici.
La policy di posizionamento, proposta e promozione dell’offerta turistica regionale è orientata, inoltre, all’integrazione con il sistema delle eccellenze toscane, con particolare riferimento all’offerta culturale; agroalimentare; artigianale e agli eventi che si tengono sul territorio toscano. Elemento unificante dell'attività svolta da Toscana Promozione è il consolidamento dei valori dell'offerta percepiti dai turisti: qualità, innovazione, sostenibilità.
I prodotti turistici su cui punta la Regione per il 2012 sono: Arte, cultura, eventi; Vivere il Mare; Natura, Ambiente, Sport; Montagna Invernale; Vino, Gastronomia, Tasting Tuscany e Lifestyle; Termale, Wellness; Golf, Luxury; Congressuale; Scolastico. Per quanto riguarda le altre tipologie d’offerta, come il turismo religioso o quello per le famiglie, queste saranno supportate con attività mirate alla creazione di un sistema regionale di offerta ad hoc e fortemente competitivo a livello internazionale.
Dal punto di vista dei mercati target, quattro sono le aree di riferimento della Toscana: BRIC (Brasile, Russia, India e Cina); Nord America (Usa e Canada); Europa; Italia.

Verso una nuova immagine turistica
L’obiettivo principale dell’attività svolta da Toscana Promozione è quello, da un lato, di consolidare l’immagine esistente della Toscana e, dall’altro, di crearne una nuova in grado di intercettare nuove tipologie di turisti. In particolare quelli provenienti dai nuovi mercati, Cina e India in testa.
Un rinnovo dell’immagine toscana che ruoterà attorno al concetto di turismo esperienziale e che vede nel cinema uno degli strumenti più efficaci per creare il desiderio di nuove esperienze.
Questo processo, già iniziato nell’ultimo scorcio del 2011, vedrà Toscana Promozione impegnata su più fronti: operatori di settore (B2B), clienti finali (B2C), media e marketing online.

Un’attività di Business Networking
L’attività che è chiamata a svolgere Toscana Promozione nel 2012 per il settore turismo è una vera e propria operazione di business networking che coinvolgerà reti e filiere locali, con la partecipazione di tutti gli stakeholder e delle associazioni di categoria, così da favorire: la conoscenza, la collaborazione e il raccordo tra le imprese del sistema turistico regionale; la costruzione di prodotti tematici ed esperienze; la partecipazione di imprese locali a reti/club di prodotto su base regionale ed extraregionale. Questo per potenziare le relazioni già esistenti e svilupparne di nuove tra i vari imprenditori. Il tutto sostenuto da Toscana Promozione che metterà a disposizione i propri strumenti di consulenza, di formazione e informazione, logistici e di project management. Ciò permetterà alla Toscana del Turismo di calcare la scena internazionale in modo ancora più sicuro ed in linea con le richieste di un mercato in continuo mutamento.

B2B & B2C
Durante il 2012 Toscana Promozione coordinerà la partecipazione regionale a tutte le principali fiere di settore, con particolare riferimento a quelle che si svolgono nei mercati emergenti. In queste occasioni verranno organizzati workshop B2B per far incontrare l’offerta toscana con il trade internazionale. Un’attenzione particolare sarà riservata anche ai mercati europei consolidati che nella prima parte del 2011 hanno contribuito in modo sostanziale alla buona performance fatta registrare durante la stagione estiva. I buyer stranieri, inoltre, saranno coinvolti in FamTrip sul territorio toscano così da favorire la loro conoscenza della Regione; non mancheranno le azioni di co-marketing con importanti Tour Operator.
Per il quarto anno consecutivo, anche per il 2012, inoltre, la stagione di promozione si chiuderà con il Buy Tuscany.
Nato nel 2009, Buy Tuscany si configura come un evento unico nel suo genere che prevede una serie di educational tour dedicati ai buyer internazionali e pensati per far conoscere direttamente – prima delle sessioni di incontri one-to-one tra operatori – i principali prodotti turistici tematici regionali: natura, sport e benessere; arte e cultura; enogastronomia e shopping. Organizzato dall'Agenzia regionale di Promozione Economica Toscana Promozione, Buy Tuscany si tiene ogni anno nella seconda metà di novembre alla Stazione Leopolda di Firenze.
Il 2012, infine, sarà caratterizzato dalla prima edizione della fiera internazionale Art &Tourism che si terrà a Firenze dal 18 al 20 maggio. Un appuntamento che rilancia la Toscana sulla scena fieristica internazionale e che si propone come momento principale della promozione dell’offerta turistica culturale italiana.

Il mondo non è piatto: un progetto per ogni mercato
Dal 2009 Toscana Promozione sta dando vita a dei veri e propri progetti Paese di promozione turistica. Un’attività che nel 2012 vedrà una notevole accelerazione con il lancio di iniziative su Brasile, Russia, Europa e Nord America. Fino ad oggi sono tre i progetti pluriennali lanciati dall’Agenzia e dedicati, rispettivamente a India, Cina e Brasile.

India - Nel novembre 2009 è stato lanciato da Toscana Promozione un progetto per lo sviluppo del brand Toscana in India, realizzato con il supporto della Fondazione Campus – Studi del Mediterraneo. Progetto che si è aperto con un’azione di scouting per approfondire la conoscenza di questo mercato attraverso incontri con tour operator e agenzie di viaggio. Un’operazione, questa, che rappresenta una sorta di primato in Italia visto che, fino ad oggi, le altre Regioni italiane interessate a questo Paese (ad esempio il Piemonte) si sono limitate a contatti o ad azioni di co-marketing con i principali Tour Operator indiani senza coinvolgere né i propri operatori in una maggiore comprensione di questo Paese, né gli operatori indiani in una conoscenza approfondita del territorio regionale. Questa azione di scouting ha permesso di strutturare in modo mirato gli interventi di formazione attorno a cui ruota l’intero progetto e dedicati sia agli operatori toscani che a quelli indiani ma anche alla stampa specializzata, alla televisione e alle case di produzione cinematografica del Paese asiatico. Tra gli ultimi esempi di questo impegno, la realizzazione del film Rajapattai.
Il progetto India ha fatto registrare, in un anno, un incremento del 55,7% negli arrivi di turisti indiani (dato 2010) nella Regione e un +44% nei tempi di permanenza. Dati decisamente superiori a quel +20% che era stato posto come obiettivo iniziale. Dal 2011, in oltre 1600 agenzie su tutto il territorio del subcontinente, è in distribuzione un catalogo di 12 pacchetti realizzato appositamente per i turisti di questo Paese. Un risultato, questo, raggiunto grazie a quattro accordi di co-marketing stipulati con altrettanti importanti operatori: Kuoni India, Makemytrip.com (che ha dedicato alla Toscana un apposito minisito); Iscra Viaggi e Globus&Cosmos. Tra dicembre 2011 e febbraio 2012, infine, in dodici delle principali città dell’India si sono tenuti altrettanti seminari a cui hanno aderito, complessivamente, 700 tra tour operator e agenti di viaggio che al termine del percorso formativo hanno ricevuto una speciale certificazione di “esperti” della destinazione Toscana. I seminari sono stati realizzati grazie ad un accordo di co-marketing stipulato con il Group Voyages India LLC del Gruppo internazionale Globus Family.

Cina - Si chiama “Tourist Experience Design” ed è il nuovo progetto di promozione turistica elaborato da Toscana Promozione - in collaborazione con InnovActing – per cogliere la grande opportunità rappresentata dal mercato turistico cinese. Un bacino di 132 milioni di potenziali viaggiatori che la Toscana vuole conquistare offrendo loro la possibilità di una vacanza memorabile, fatta su misura e basata sul cosiddetto “turismo esperienziale”. Un’offerta di esperienze nuove che trova nel cinema uno dei suoi elementi propulsori tanto che, in occasione della realizzazione di “The China Story”, milionaria produzione televisiva appena terminata, Toscana Promozione e FST-Toscana Film Commission hanno collaborato per individuare location in linea con le strategie di promozione turistica dell’Agenzia regionale. Il progetto di Toscana Promozione, presentato il 24 ottobre scorso, punta a creare, in stretta collaborazione con gli operatori turistici toscani, un’offerta dal forte valore esperienziale in grado di conquistare quella fascia di mercato cinese attualmente non soddisfatta dal turismo tradizionale. In primo luogo i 960 mila nuovi ricchi cinesi che abitano nelle grandi città del Paese. Asse portante di “Tourist Experience Design” è la creazione di una rete d’imprese composta dagli operatori toscani che aderiranno all’iniziativa e coordinata dall’Agenzia regionale, così da dar vita ad un soggetto forte e credibile, in grado di dialogare con la Cina. Un modello nuovo di cooperazione tra pubblico e privato in cui ognuna delle parti è chiamata a lavorare attivamente. Toscana Promozione fornirà i servizi, i contributi consulenziali e professionali. Mentre gli operatori turistici si aggregheranno per migliorare la qualità della collaborazione e del sistema dell’offerta. La prima fase di questo progetto, di respiro pluriennale, si concluderà a marzo 2012.
Oltre al progetto “TED - Rete d’impresa per la Cina”, la Regione Toscana è partner del progetto “Travel” per il mercato cinese cofinanziato dal MAE e realizzato in collaborazione con le Marche (capofila) il Veneto e la Puglia. È un progetto che si concluderà a ottobre di quest’anno e che si pone come obiettivo quello di presentare sul mercato cinese un’offerta turistica fortemente aggregata, con particolare riferimento a quelle province cinesi dove le singole Regioni italiane hanno da tempo sviluppato rapporti di collaborazione e protocolli d’intesa.

Brasile - Ultimo nato in casa Toscana Promozione, il progetto di promozione dedicato al Brasile, presentato a Firenze il 13 febbraio scorso e lanciato in anteprima a San Paolo in occasione dell’ultima edizione della Travel Week. Il progetto cavalca l’onda del successo riscosso dalla Telenovela Passione, girata tra Firenze e Siena e andata in onda in 200 Paesi da marzo 2010 a febbraio 2011. Un evento televisivo prodotto da Rete Globo che ha fatto nascere, in Brasile, un vero amore per la Toscana: i dati rilevati dal Comune di Firenze alla fine del 2010, quando la telenovela era ancora in corso, parlano di un +90% di arrivi di turisti brasiliani nella sola città di Firenze. Mentre i dati 2010 relativi all’intero territorio regionale evidenziano un +66,7% negli arrivi e un +58,7% nelle presenze rispetto al 2009.
Il nuovo progetto elaborato da Toscana Promozione ha come target la nuova classe medio-alta brasiliana (circa 100 milioni di abitanti). Oltre ad un’intensa attività di formazione bilaterale come quella prevista dal progetto “India”, la strategia messa a punto dall’Agenzia regionale mira a creare un’offerta su misura per il turista brasiliano sfruttando, come canali di distribuzione, le agenzie specializzate nel turismo non di massa e il Web che oggi raccolgono, complessivamente, il 40% delle prenotazioni Leisure e Luxury brasiliane. Tra gli obiettivi principali del progetto, oltre a quelli di aumentare gli arrivi e i tempi di permanenza, anche quello di destagionalizzare i flussi turistici sul territorio regionale visto che i periodi più lunghi di vacanza in Brasile coincidono con i mesi di dicembre e gennaio. Per far ciò, il progetto proporrà al mercato brasiliano non solo la Toscana più famosa ma anche quella meno nota al turismo internazionale.